De Marketing Strategie Van De Grote Brands… Zijn Het Onze Nieuwe Goden?
Vroeger had je eigenlijk voor alles wel zo’n beetje een god zoals Helios voor de zon, Dionysus voor de wijn en de feesten, Poseidon voor de zeeën en ga zo maar door. Tegenwoordig lijkt erop alsof er voor alles wel een brand is.
Google voor de informatie, Apple voor de computer, Nespresso voor de koffie en ga zo maar door. Op het eerste gezicht lijkt dit misschien een wat rare vergelijking, maar in dit artikel zal ik je vanuit psychologisch oogpunt vertellen waarom deze twee begrippen meer met elkaar te maken hebben dan je misschien denkt.
De soft-selling strategie
In 1908 werd het allereerste boek geschreven over consumenten psychologie. Rond die tijd werd eigenlijk alleen de soft-selling strategie gehanteerd. Soft-selling houdt in dat je mensen rationeel probeert te overtuigen om je product te kopen.
Je gaat het dus NIET hebben over een bepaalde ervaring dat je krijgt bij een product, maar je gaat op een logische manier de voordelen opnoemen van je product, dat het weinig kost etc. Een voorbeeld is dat je een chocaladereep verkoopt en zegt dat het lekker is omdat er pure chocola in zit en het gevuld is met karamel.
Bij direct marketing wordt vaak gebruik gemaakt van soft-selling. Direct marketing is een vorm van marketing waarin je hoopt dat mensen direct een actie ondernemen, zoals het inschrijven op je nieuwsbrief of kopen van een (digitaal) product.
De hard-selling strategie
Vele decennia’s later kwam men er achter dat hard-selling soms een veel krachtigere strategie is. Een strategie die eigenlijk enkel en alleen gebaseerd is op het opwekken van een bepaalde ervaring of bepaald gevoel. Een goed voorbeeld zijn de reclames van Côte d’Or.
Als je al naar hun meta description kijkt van hun homepage staat er: Laat je inspireren door de exotische wereld van cacao en geniet van wat Côte d’Or nog meer te bieden heeft. In principe gaat het hier helemaal niet meer over chocola, het gaat om de ervaring van de chocola.
Ook Nespresso is een bedrijf dat sterk gebruik maakt van hard-selling, bekijk maar eens de volgende video:
Hard-selling wordt meer gebruikt voor het creëren van een brand, waarvan je wilt dat eigenlijk iedereen hier positieve associaties mee gaat hebben. Het moet luxe zijn, volmaakt, exclusief en ga zo maar door. Klinkt eigenlijk net als een God toch? Uiteraard kost de hard-selling stategie veel meer tijd en geld dan direct marketing.
Construal Level Theory
Maar waarom werkt dat hard-selling nou zo goed voor de grote merken? Het succes is volgens sommige psychologen te verklaren met de Construal Level Theory (CLT), ontwikkeld door Trope en Liverman (2003).
Deze theorie houdt in dat objecten, gebeurtenissen of individuen als ver weg of dichtbij worden gerepresenteerd. Dit wordt ook wel psychologische afstand genoemd.
Door een grote psychologische afstand gaat men automatisch meer denken in abstracte termen, high-level representatie, en bij een kleine psychologische afstand meer in concrete termen, low-level respresentatie.
Manieren om psychologische afstand te creëren in je marketing is om je producten te presenteren met een hoge prijs, hoe mate van schaarsheid en het gebruik van abstracte omschrijvingen.
Gevolg is dat mensen het product als meer luxueus en waardevol gaan zien. Sommige merken gaan hier zelfs zo ver in dat ze omschrijvingen of slogans gaan ontwikkelen die je nog amper begrijpt.
Voorbeeld van de contrual level theory
Hier is de tekst van een reclame van Côte d’Or chocola: De kracht en intensiteit van het pure… de betovering van subtiele sensaties… de prikkeling van de zintuigen… ontdek alle smaken van Côte d’Or… Côte d’Or… afrodisiac!
Heeft dit nog IETS met chochola te maken? Het zou net zo goed kunnen gaan over een ander voedingsmiddel. En wat is afrodisiac echt?
Even van wikipedia geplukt:
“Een afrodisiacum (meervoud: afrodisiaca) is een middel dat wordt gebruikt met het doel de geslachtsdrift te stimuleren. Het woord is afgeleid van de naam van Aphrodite, de godin van de vruchtbaarheid, de zinnelijke liefde en de schoonheid in de Griekse mythologie.”
En wat zien we daar? Juist! Een Griekse god! Toeval? Absoluut niet! Brands neigen steeds meer naar het beeld van een God, iets dat volmaakt is, exclusief en van excellente kwaliteit.
Daarnaast kijken we op tegen deze brands en is de hele brand eigenlijk helemaal niet tastbaar, net als de Goden. Als je goed om je heen kijkt, zie je de theorie van construal level theory overal.
Je hoeft maar de tv aan te zetten of een poster op straat te zien. Reden is dat bijna ieder groot brand de nieuwste psychologische wetenschappelijke bestudeerd en in de praktijk probeert te brengen.
Wat kan ik zelf met deze informatie?
Ik merk geregeld dat mensen moeite hebben met het omzetten van een stuk theorie naar iets dat ze in de praktijk kunnen brengen. Vandaar dat ik je wat ideeën geef om jouw brand meer kracht te geven, op basis van de besproken theorieën:
- Ontwikkel een abstract logo om luxe en exclusiviteit uit te stralen.
- Praat meer over de ervaring van je product in plaats van de soft-selling strategie.
- Hanteer bovengemiddelde prijzen (net als Apple).
- Geef aan dat jouw product exclusief is.
- Gebruik abstracte terminologie om je product af te beelden als een product met hoge kwaliteit.
Heb jij nog meer ideeën om deze theorie om te zetten in iets praktisch? Laat dan een reacties achter.
